2021年下半年，房地产行业没有迎来传统意义上的金九银十， “节衣缩食”和打造“战时氛围”的呐喊声在行业内传递，房地产市场提前迎来“寒冬”。乍看之下，新冠肺炎疫情、突发自然灾害是整个房地产市场降温的导火索，然而这一切并非偶然，房地产行业外部环境已经发生了深刻变化。

　　随着我国城镇化进程进入中后期，我国房地产市场已经逐步由增量市场转入存量市场，商品房销售增速逐步放缓。2020年我国商品房销售面积176086万平方米，与2015年相比增长37%，而销售额增长率只有8.7%，比2016年下降26个百分点；在房地产长效调控机制下，“房住不炒”已经成为主基调，各级政府出台了一系列房地产调控政策，保障刚需，抑制投机；融资环境持续收紧，房企“三道红线”的实施、政府债务的监管、金融风险的防范，为房企上了一层紧箍咒；渠道费用不断上升，房企利润空间受到压缩，渠道佣金在3%~5%，将近占房企利润的一半。

　　房地产粗放式发展的时代已经过去，行业生存环境的变化和企业“活下去”的渴望，倒逼房企积极改变思维，拥抱新科技，探索新模式，在行业困境中寻求破局之道。

　　数智化营销时代开启

　　行业所处环境的变化、消费者购物习惯的改变以及新技术应用带来的机会，带来了房地产营销方式的不断变化，大体上经历了五个阶段：

　　传统销售阶段。1978年以前，还没有商品房的概念，城镇住房以福利分房为主。1978年，十一届三中全会以后，我国启动了住房制度改革，实行住房商品化政策，商品房随之开始出现。早期的房地产营销开始萌芽，这一时期的销售以开发商自行销售为主，称为“坐销”，属于被动式营销，处于低级的营销阶段。

　　代理销售时代。90年代初期，随着房地产开发行业竞争的加剧，代理行业开始在国内兴起，也诞生了一大批知名的代理公司。代理公司的业务，也从销售延伸到项目策划、规划设计、客户研究、广告策划等多个方面。此时的模式仍然以“坐销”为主，项目策划和广告开始介入，房地产项目主要通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。

　　渠道销售阶段。2008年金融危机后，传统的“坐销”模式已经不能满足行业发展的需要，房企开始探索新的销售模式。由于广告投放效果不及预期，分销公司逐渐进入房企们的视野。以中原、我爱我家、21世纪为代表的的分销公司，充分利用公司旗下的门店、经纪人、客户资源进行渠道销售，使得开发商在省下广告费用的同时提升了销售业绩。

　　线上推广阶段。随着互联网的兴起，90年代后期，新浪、搜狐等门户网站相继开通房产频道，为购房者提供房产资讯，同时为房企提供广告服务。随后，安居客、链家、搜房等独立的房产平台也相继涌现。2012年安居客率先完成从“互联网企业”到“移动互联网企业”的重大战略转型，从获取客源再到带看转化，移动化的工具解决了房地产营销中客户全流程跟进的难题，房地产营销进入到移动互联网时代。

　　数智营销阶段。渠道费用的上升，利润空间的压缩，新营销手段的出现，引发房企开始新一轮的思考，寻求新的营销模式，也是在这个时期，流量和留量成为房企关注的焦点。在全国数字化浪潮的推进下，房企也在积极寻求自身数字化转型，同时与第三方平台展开合作。移动互联网的发展，让越来越多的消费者转移线上，他们看重平台跨越时空的便捷，也看重平台带来的各种体验和服务；人工智能、VR虚拟现实技术、区块链技术、大数据、5G网络等技术地不断革新与应用，给购房者带来更多购房体验，同时打破了传统的营销方式，通过线上化、数据化、智能化将购房者、房源、置业顾问在另一个时空有机结合，大大提升了购房体验和购房效率。2020年以后，随着房地产市场的切换，开发商思维的转变，以及线上售楼处、智能投放、智能客户链接、智能推荐、VR看房、虚拟装修、在线选房、在线支付等场景应用的深化，房地产行业进入了数智化营销时代。

　　数智化营销内涵释义

　　房地产数智化营销，是在房地产线上营销基础上发展起来的一种新型房地产营销模式。

　　与传统线下营销的区别：房地产数智化营销打破了时间和空间的限制，依托互联网平台和电子商务技术，实现购房者网上搜索、咨询、交易、支付等与房交易相关的各种商务活动。

　　与数字化营销（通常我们所说的线上营销）的区别：房地产数智化营销更强调智能化。模式创新方面，充分借助互联网技术和电子商务技术，重构消费者交易模式；服务创新方面，以大数据和人工智能为手段，增强消费者体验；产品创新方面，通过大数据智能分析，在客户精准洞察，广告精准触达等方面满足房企精准营销的需求。

　　数智化营销的核心内容

　　数智化营销既不是简单地打造一个信息化平台，平台只是数智化营销的载体。数智化营销也不只是简单的业务流程线上化，而是一种新的营销方式，更是一种新的营销思维，具体包括数智流程、数智服务、数智工具三大核心内容（见图1）。

　　数智流程

　　用户购房流程通常包括找房、看房、选房和买房四个阶段。从整个交易流程来看，线上化流程已完成从房源展示向交易全流程覆盖（见图2）。

　　找房阶段：购房者可以足不出户，随时随地在线找房；平台可以根据客户的搜索习惯和置业偏好进行智能推荐，如类似总价、类似区域、类似产品项目推荐等；购房者可以根据项目位置、价格、房型、面积段、品牌、销售状态等条件，从浩瀚项目池中筛选出符合自己需求的房子，避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑；房企可以根据平台用户找房情况，如意向购买信息、购房偏好、找房活跃时间段等，智能优化投放策略，实现精准营销。

　　看房阶段：购房者突破时间和空间限制，随时随地在线看房，大大提升购房者看房效率。线上平台提供VR、AI、AR等各种线上化工具，模拟现场看房情景，从虚拟社区、到虚拟样板间、再到虚拟装修，购房者体验更丰富；购房者在看房时还可以通过线上报名，在平台预约一对一定制化专车看房服务，专车看房服务实现了线上和线下的完美互动。

　　选房阶段：传统选房，购房者信息获取和沟通渠道有限，在选房时主要通过售楼处销售人员介绍或者朋友推介获取相关信息；房地产互联网平台提供的信息更丰富，沟通渠道更通畅。线上平台为购房者提供专业人员，如金牌顾问、挑房专家等，随时随地在线咨询，同时为购房者提供包括楼市行情、房友交流、项目测评等服务，供购房者决策参考。

　　买房阶段：在经过找房、看房、选房三个环节后，购房者可以通过平台预约线下实地看房。对意向房源，购房者可以通过在线认筹获取购房优惠，或者在线认购提前锁定房源。

　　数智服务

　　房地产营销服务能力，是指围绕房地产交易流程提供的一系列活动，是房地产数智化营销的核心。房地产企业或第三方平台公司依托房地产互联网平台，通过提供差异化、体验好、有保障的营销服务（见图3），为房地产交易全流程赋能。